Veiller sur les consommateurs vulnérables
La protection des personnes les plus vulnérables de la société incombe non seulement au gouvernement, mais aussi aux organisations et aux entreprises avec lesquelles il leur faut interagir.
Avez-vous déjà essayé de changer de compte bancaire en ligne pour finalement baisser les bras tant l’opération vous est apparue compliquée? Si tel est le cas, vous avez été un consommateur vulnérable. La notion de vulnérabilité du consommateur est fluide et dynamique. Nous traversons tous des périodes de vulnérabilité à un moment ou à un autre. Des circonstances particulières – deuil, divorce ou maladie – peuvent nous fragiliser à certaines époques de notre vie.
Dans le monde des affaires, on entend par vulnérabilité du consommateur toute situation dans laquelle une personne peut être dans l’incapacité de s’engager pleinement ou efficacement dans son interaction avec le marché. La personne encourt alors un risque accru d’être exploitée par des organisations sans scrupules ou de ne pas bénéficier d’un traitement équitable. Il est important que les entreprises prêtent assistance aux consommateurs vulnérables de manière à leur permettre d’obtenir les biens, les services et le soutien qui correspondent à leurs besoins.
Une approche plus inclusive de la conception des produits et services assure leur accessibilité et leur utilisation par le plus grand nombre de consommateurs possible. Pourtant, la conception inclusive n’est pas toujours bien comprise et les organisations ne savent pas forcément par où commencer. Michael Hill, expert en gestion des plaintes, explique comment les normes peuvent garantir un traitement équitable pour tous.
Qu’est-ce qu’un consommateur vulnérable ?
La vulnérabilité peut être un état temporaire. Un consommateur peut occasionnellement se trouver en situation de vulnérabilité dans ses relations avec une organisation pour des raisons personnelles, situationnelles voire externes, autant de conditions qui peuvent dépendre notamment de l’attitude de l’organisation en question, de l’environnement du marché, de crises comme la pandémie de COVID-19 ou de phénomènes climatiques extrêmes.
Un consommateur en situation de vulnérabilité peut être exposé à un risque de préjudice dans le cadre de transactions avec une organisation. La chose peut, bien sûr, être non intentionnelle. Ainsi, en période de deuil, un client est davantage susceptible de réagir avec anxiété et tensions si une organisation fait en sorte qu’il soit difficile de se plaindre des systèmes inflexibles qu’elle utilise dans ses interactions commerciales. Pour contribuer à remédier à ce type de situation, une nouvelle norme – ISO 22458 – encourage les organisations à prendre la vulnérabilité des consommateurs en compte dans la conception de services inclusifs, plutôt que d’établir une catégorie spécifique de consommateurs vulnérables.
Quand les consommateurs sont-ils les plus vulnérables ?
Tout consommateur, à un moment de sa vie, peut devenir vulnérable du fait de facteurs circonstanciels. Cette situation de vulnérabilité peut être temporaire, sporadique, voire permanente, notamment en cas de problèmes de santé à long terme. Mais elle est souvent imprévisible et peut aussi évoluer dans le temps. Par conséquent, les organisations se doivent de reconnaître qu’il importe de comprendre et de prendre en compte tout changement inhabituel ou toute interruption dans les relations qu’elles entretiennent avec les consommateurs. Par exemple, le fait qu’un client ne réponde pas au courrier, évite tout contact ou omette soudain d’effectuer un paiement sont autant de comportements qui peuvent mériter d’être examinés de près. Les organisations doivent s’assurer que leur personnel est correctement formé, qu’il est à même de poser les bonnes questions et qu’il sait comment aider ou conseiller au mieux les consommateurs.
Quels seraient vos meilleurs conseils aux organisations pour concevoir des services inclusifs ?
Il est important de fournir des services équitables, flexibles et inclusifs pour contribuer à répondre plus efficacement aux besoins de tous les consommateurs. Pourtant, il est souvent difficile de savoir par où commencer. En tant que Président du groupe de travail qui a élaboré ces normes, je recommanderais aux organisations cinq pistes à suivre :
1. Prise de conscience des enjeux liés à la vulnérabilité des consommateurs
Effectuez des recherches pour bien cerner la question. Reportez-vous aux données existantes (enquêtes, plaintes), parlez avec les consommateurs de leur vécu en la matière, ou travaillez en partenariat avec des groupes de parties prenantes telles que les organisations caritatives spécialisées et les agences de conseil aux consommateurs. L’objectif est de mieux comprendre la nature et l’ampleur des signes de vulnérabilité spécifiques présents dans votre base clients actuelle et potentielle, ainsi que l’impact de la vulnérabilité et la manière dont elle peut affecter l’expérience et les besoins des consommateurs, ainsi que les résultats.
2. Soutien au personnel
L’imposition de règles rigides à respecter et les limites fixées quant à la durée des conversations avec les clients empêchent trop souvent le personnel d’agir de manière à offrir le meilleur service au consommateur. Les organisations devraient veiller à ce que le personnel de première ligne soit doté des pouvoirs nécessaires et bien appuyé – en particulier de manière à être en mesure d’agir avec la flexibilité requise pour aider et accompagner les consommateurs. Selon la taille de l’organisation et la nature des services fournis, une équipe de spécialistes en vulnérabilité des consommateurs peut assurer de manière suivie des conseils aux consommateurs nécessitant une attention particulière et aider le personnel de première ligne.
3. Mise en place de services flexibles, dans la mesure du possible
Les services standards uniformisés à l’excès conçus pour répondre aux besoins du « consommateur moyen » peuvent causer du tort et nuire aux consommateurs vulnérables négativement impactés. Les services doivent être conçus avec suffisamment de flexibilité pour s’adapter aux changements de situation des consommateurs et le personnel devrait être habilité à fournir aux consommateurs des solutions personnalisées.
4. Intégration de la conception inclusive dans la culture de l’organisation
En matière de conception de services inclusifs, le travail ne s’arrête pas à l’élaboration et la publication d’un document de politique. La norme ISO 22458 définit neuf principes à intégrer dans la culture d’une organisation. La direction devra démontrer son engagement et les principes établis devront encourager l’ensemble du personnel à être attentif aux consommateurs vulnérables et à les aider à surmonter les éventuelles difficultés qu’ils sont susceptibles de rencontrer dans leurs interactions avec l’organisation.
5. Revue et amélioration continues
Les organisations doivent revoir et évaluer en permanence leur approche du service inclusif. La pandémie a montré que les situations et les circonstances personnelles peuvent changer en un éclair. Le personnel doit savoir comment servir au mieux les consommateurs en situation de vulnérabilité. Les conseils destinés au personnel devront être régulièrement mis à jour et les services devront, eux aussi, être évalués et adaptés sans délai.
Maintenant qu’ISO 22458 est publiée, quel en sera l’impact selon vous ? Quels secteurs ou organisations utiliseront cette norme et pourquoi ?
Partout dans le monde, les organisations sont toujours plus conscientes de la vulnérabilité des consommateurs, des facteurs de risque en jeu et des avantages de l’adoption d’une approche de service inclusive. La vulnérabilité des consommateurs est un problème mondial. Les gouvernements et les organismes de réglementation reconnaissent de plus en plus la nécessité de promouvoir des services accessibles et inclusifs afin de prévenir ou de réduire au minimum l’éventuel effet négatif de certains comportements organisationnels sur les personnes les plus vulnérables.
ISO 22458 fournit aux organisations les outils nécessaires pour se comporter de manière équitable et éthiqu tout en se conformant aux lois et règlements. La norme spécifie des exigences et des lignes directrices destinées aux organisations sur la façon de concevoir et de fournir des services équitables, flexibles et inclusifs qui augmenteront les résultats positifs pour les consommateurs en situation de vulnérabilité et minimiseront le risque de préjudice pour les consommateurs. Cette norme s’applique à toute organisation, quelles qu’en soient la taille et la localisation, fournissant aux consommateurs des services, ainsi que des produits liés aux services.
La norme sera particulièrement utile à des organisations prestataires de services essentiels telles que les services publics, les services financiers, les transports, et les services gouvernementaux et institutionnels, ou opérant dans des secteurs où les consommateurs peuvent subir des dommages et des préjudices importants. Cela dit, toute organisation de services quelle qu’elle soit peut tirer avantage de la conception et de la mise en œuvre d’un service inclusif, et je pense que cette norme sera progressivement adoptée non seulement par les organisations qui opèrent dans des secteurs réglementés, mais aussi par celles qui cherchent à s’assurer un avantage compétitif.
Tout consommateur, à un moment de sa vie, peut devenir vulnérable.
La non-prise en compte des consommateurs vulnérables peut-elle éventuellement avoir un coût ? Pourriez-vous donner un exemple concret ?
Le fait de ne pas tenir compte des besoins des consommateurs vulnérables a manifestement un coût moral et peut impliquer des frais de justice. Les organisations peuvent se retrouver à contrevenir à la législation ou à la réglementation, et donc faire l’objet de poursuites judiciaires et d’amendes. Les coûts liés à la réputation, tels que la publicité négative et la perte potentielle d’activité sont également dommageables. Les consommateurs peuvent choisir de se porter clients ailleurs si une organisation est perçue comme ayant des pratiques préjudiciables pour les personnes les plus vulnérables de la société.
Pour les organisations qui mettent en œuvre des services inclusifs les avantages devraient cependant l’emporter sur les coûts. Avec des services ainsi conçus, la base clients ne manquera pas de s’élargir quel que soit le produit ou le service concerné, et les préjudices infligés aux consommateurs seront réduits. Les coûts organisationnels seront aussi réduits, car les erreurs évitables, que l’on n’a pas su repérer, sont beaucoup plus coûteuses à résoudre a posteriori dans un processus.
Une étude australienne réalisée pour le compte du Centre for Inclusive Design a révélé que « les produits et services conçus de manière inclusive dans l’optique des utilisateurs finaux peuvent attirer et intéresser une clientèle jusqu’à quatre fois plus large que le public cible prévu et permettre aux organisations d’accroître leurs revenus en élargissant leurs marchés cibles ». Autre exemple, ici au Royaume-Uni, une compagnie d’assurance a travaillé avec une organisation caritative à la mise au point d’un produit spécifiquement conçu pour les personnes handicapées. La couverture des adaptations du domicile et des équipements spécialisés étant comprise dans l’offre standard, la compagnie d’assurance a vu progresser sa base clients.